Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта на рынке товаров и услуг с учетом состояния как внутренней, так и внешней среды. Она предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения эффективности удовлетворения потребностей конечного потребителя, или клиента.

Строительная индустрия является индикатором качества жизни общества и социально-экономического развития. Помимо этого, строительный сектор национальной экономики способствует активизации работы реального сектора, так как стимулирует работу металлургических, машиностроительных заводов, агропромышленного сектора, транспорта страны, легкой промышленности.

Формирование постройки как самостоятельной ветви экономики содержит значительно наименьшую историю, чем практическое содружество строительства и его экономики, и связано с достижением конкретного значения финансового становления и социального деления труда, развитием этнического хозяйства.

Капитальное строительство является мощной индустриальной отраслью материального производства. От объемов и уровня капительного строительства в значительной степени зависят дальнейшее развитие всех отраслей материального производства, обеспечение роста экономического потенциала и национального дохода страны.

По объему производимой продукции и количеству занятых, сфера строительства представляет собой примерно десятую часть экономики.

В условиях рынка строительство, как и все отрасли производственной сферы, приобретает новый экономический смысл, связанный со свободной динамикой капитала и свободой деятельности каждого объекта собственности. На смену вертикальным отраслевым связям, преобладающим в административно-плановой экономике, проходят горизонтальные связи инвесторов, поэтому строительство как экономический процесс представляет собой непрерывную инвестиционную деятельность собственников капитала на протяжении жизненных циклов зданий или сооружений, в возведение которых этот капитал был вложен.

Говоря об ветви «строительство», рыночные экономисты предполагают единство отношений объединяемых ею владельцев капиталов с остальными членами инвестиционных процессов, т.е. инвестиционный комплекс, связанный со строительством.

Особенности маркетинга в строительстве определяются специфическими признаками этой отрасли, особенностями продукта и потребителей.

Специфические признаки строительной отрасли:

• 1. Предприятия строительной индустрии при своей многочисленности территориально разбросаны. Работа многих из них носит временный и сезонный характер. При этом функционирование строительных организаций отличает высокая мобильность и оперативная дислокация в соответствии с полученным портфелем заказов.
• 2. Строгая последовательность технологических процессов капитального строительства и отделочных работ предусматривает достаточно широкий диапазон услуг, начиная с монолитных работ, СМР, столярки (окна), отделочных работ, дизайна и заканчивая электроснабжением, телефонизацией, радиофикацией, дизайном благоустройства, охранными системами.
• 3. В современных строительных процессах в условиях рынка резко возрастают совокупные затраты на организацию транзакций, т.е. рыночное участие. По данным современных аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на управление и организацию системы товародвижения, и в частности на транспортную логистику в пределах 20% от общего объема затрат.
• 4. На сроки и качество строительного процесса большое влияние оказывают климатические условия, что, безусловно, увеличивает проблемность выполнения прогнозных оценок о завершении работ и сроков сдачи-приемки готовых объектов. На итоги строительства также оказывают влияние природные факторы, в том числе рельеф местности, строение грунта, наличие и территориальная удаленность источников сырья -- песка, строительного кирпича и других важных компонентов.
• 5. На результаты строительных работ в рамках полученных заказов отрицательно влияют неравномерность распределения строительно-монтажных работ, недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособности заказчиков и несовершенство системы государственного регулирования.

Передовые технологии системы маркетинга и логистики в строительной промышленности развиваются в высшей степени медлительно сравнительно иных разделов экономики. Это вызвано сложностью и разнообразием платных связей меж заказчиками, генподрядчиками, субподрядчиками, логистическими провайдерами, проектировщиками, инвесторами.

Управление потокопроцессами усложняется также огромным количеством ассортиментных позиций строительных материалов, комплектующего оборудования. Именно в строительной индустрии сильно сказывается отсутствие высококвалифицированных кадров. Все это приводит к многочисленным простоям, срывам сроков исполнения заказов, низкому качеству готовых работ.

В строительной области различают следующие группы товаров:

• 1) Строительные материалы. Это широкий круг товаров, используемых для строительства и отделки домов, помещений и различных сооружений - от кирпичей до клея. Данные товары предназначены как для крупных организаций, занимающихся строительством, так и для конкретных людей, строящих дачу или занимающихся ремонтом квартиры.
• 2) Сырье и оборудование. Это материалы и оборудование для крупного строительства, т. е. орудия и средства производства. Данный вид товаров в силу своей специфики предназначен исключительно для строительных фирм и организаций.
• 3) Предметы интерьера. Это товары, предназначенные для обустройства жилых и иных помещений. Данный вид товаров предназначен только для конечного потребителя - конкретных обитателей квартир и офисов; на него также ориентируются магазины-салоны мебели и сантехники - фирмы-посредники. Данная реклама широко распространена в основном не в специальных рекламных, а обычных СМИ, так как является в наибольшей степени потребительской.
• 4) Недвижимость. Это предложения по продаже домов и сооружений, зачастую связанные с предложениями услуг строительства или вложения средств в недвижимость. Данный вид товара ориентирован также на конечного потребителя, но обладает рядом свойств, отличающих его рекламу от рекламы предметов интерьера. В первую очередь здесь стоит проблема доверия продавцу, а также проблема высокой инерционности рынка жилья и тесной связи с юридическими и финансовыми институтами.
• 5) Услуги ремонта и строительства. Этот вид нематериального товара по своим рекламным свойствам практически идентичен с предметами интерьера, однако ориентирован исключительно на конечного потребителя услуги, и не предназначен для посредников.
• 6) «Ноу-хау». Это предложение товара любого из перечисленных видов, отличающееся тем, что связано с внедрением на рынок качественно новой технологии или вида продукта. Реклама данного типа специфична, прежде всего тем, что связана с проблемой продвижения на рынок нового и вытеснения старого (что бы это ни было), а потому требует особых социо-психологических механизмов.

В области строительного бизнеса выделяются следующие категории потребителей:

• 1. Конечные потребители. Это люди непосредственно потребляющие предлагаемый товар. Это могут быть покупатели стройматериалов для ремонта своих квартир или строительства дач, мебели и сантехники для обустройства жилищ и офисов, либо строительно-ремонтных услуг. В плане восприятия рекламы мы выделяем среди конечных потребителей-группы:
  • - Интересующийся потребитель специально разыскивает необходимый ему товар для нужд строительства или ремонта, перебирает варианты и цены. К этой группе относятся также частные мастера и небольшие строительно-ремонтные фирмы, делающие покупки регулярно.
  • - Обыденный покупатель: нарочно не разыскивает продукт, интересуется историей, потому что имеет возможность заинтересоваться информацией в будущем или же с точки зрения покупки «предметов роскоши».
• 2. Магазины стройматериалов, салоны интерьера (дилеры). Это люди, занимающиеся закупкой товара для своих фирм с целью последующей перепродажи, размещения на рынке. В данном случае покупатель не является конечным потребителем, а играет роль профессионального продавца. Данная группа схожа с группой интересующихся потребителей предыдущей категории, однако более информирована и ориентирована на специализированные СМИ. В первую очередь интересуется маркетинговой информацией, т. е. возможной экономической выгодой того или иного товара.
• 3. Строительные фирмы. Это люди, занимающиеся закупкой оборудования и сырья с целью использования его в дальнейшем производстве товаров: стройматериалов, предметов интерьера, объектов недвижимости и т. п. Данные покупатели, совершая регулярные закупки, прежде всего ориентируются на техническую информацию, связанную с полезностью того или иного товара для целей производства.

К главным задачам можно отнести формирование рыночных отношений в строительстве, повышение размеров вложений и заемного капитала, преодоление разноплановости финансовых интересов членов инвестиционного процесса, ужесточение роли страны в управлении капитальным строительством, увеличение производительности и конкурентоспособности строительных фирм и надежности их работы.

Одной из важнейших является проблема повышения эффективности управления инвестиционно-строительной деятельностью на федеральном и региональных уровнях, а также на предприятиях и их структурных подразделений. В условиях значительно возросшего в России разнообразия организационно-правовых форм компаний инвестиционно-строительной сферы особое внимание следует уделять разработке инновационных методов управления. Наряду с этим, в отрасль экономики необходимо внедрять маркетинговый подход в деятельность строительных организаций, основываясь на специфики продукта, а также в целом в строительный комплекс для успешного его стратегического развития.

Вопросы развития жилищного строительства, являясь составной частью социально-экономической политики на территории, напрямую связаны с развитием регионального строительного комплекса в целом и предприятиями материально-технической базы. На рынке недвижимости активно применяются маркетинговые подходы к реализации готовой строительной продукции конечным потребителям.

Формирование рыночных отношений в строительстве, увеличение объемов инвестиций в реальном сектор экономики, привлечение иностранных инвестиций и заемного капитала, усиление роли государства в управлении капитальным строительством способствуют выполнению Федеральной программы и региональных программ.

При решении жилищной проблемы в новых социально-экономических условиях необходимо учитывать расслоение общества на три социальные группы, для которых пути решения этой проблемы различаются и влияют на структуру жилищного строительства. А в целом необходимо отметить, что устойчивая и развитая инфраструктура регионального строительного комплекса способствует привлечению не только инвестиций на территорию региона, но «продаже» территориального продукта.

Будущая экономическая стратегия призвана решать многие вопросы, возникшие в российской экономике. Модернизация социальной инфраструктуры также представляет собой направление строительного планирования. Сложность этой задачи связана с необходимостью найти определенный компромисс между наращиванием вложений государственных и частных ресурсов и созданием адекватных институтов.

Возможности решения проблем строительными компаниями определяются в основном их организационно-техническим, финансовым состоянием, уровнем квалификации руководства и инженерно-технических работников.

Организация маркетинговой деятельности в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса - объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных работ, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.

Таким образом, строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.

Определение состояния компании дает менеджеру по маркетингу информацию о том, на какие рынки нужно направлять усилия и какие должны быть способы реализации маркетинговых усилий. Описание и анализ состояния маркетинговой деятельности организации проводится по двум направлениями - внешняя и внутренняя среда с помощью определенных показателей. Состояние маркетинговой деятельности организации во внешней среде описывается достаточно большим количеством дифференцированных показателей, которые для облегчения анализа можно структурировать на определенные группы. Важной для этого процесса является методическая проблема определения объектов анализа. С точки зрения маркетинга рынок - это потребитель. Между тем, существует точка зрения на концепцию маркетинг менеджмента, предполагающая смещение акцента с потребителей на внешнее окружение в целом, что означает необходимость изучения потребителей в контексте факторов макросреды, конкуренции и партнерства. Используя расширенный подход к объектам анализа, будем рассматривать показатели внешней среды по товарно-рыночному признаку, который позволяет комплексно оценить маркетинговые возможности на целевых рынках и в отрасли.

Применительно к строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

Внешний маркетинг:

Общий маркетинг внешней среды - проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).

Маркетинг строительного рынка - выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков. Маркетинговая деятельность на данном рынке будет заключаться в исследовании:

• - строительных проектов - сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.
• - строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) - предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.
• - конкурентов - анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
• - субподрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).
• - поставщиков - анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.
• - рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.
• - информационных коммуникаций - анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.
• - банковских и страховых услуг - анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.

Так же при организации маркетинговой деятельности подрядного строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей.

Основными из них являются:

• - несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора;
• - экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;
• - отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые (статистические) показатели;
• - большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;
• - существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90% тендеров по отбору подрядных строительных организаций проводятся с целью:
  • а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчике решен до объявления торгов;
  • б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;
• - высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;
• - низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, как товара, в том числе, виде новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);
• - ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);
• - необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот.

Существуют разнообразные предложения по структурированию показателей оценки рыночного состояния организаций. Однако все они едины в направлениях анализа состояния компаний - это целевые группы потребителей, рыночная позиция, конкурентная позиция. В группу показателей, оценивающих состояние компании на целевых рынках, в укрупненном виде включают удовлетворенность потребителей, узнаваемость торговой марки. Условия новой экономики актуализировали вопрос формирования или изменения отношений организации с внешней средой, которая становится одной из главных маркетинговых задач. Это обусловило новое направление анализа, связанное с комплексной оценкой отношения потребителей, общественности и государственных структур к результатам деятельности компании. Интерес к проблеме укрепления или изменения отношения ведет к увеличению вовлеченности в покупку и лояльности потребителей. К показателям, характеризующим сделку фирмы на целевых рынках, относят долю рынка, доступность продуктов и размещение компаний, география охвата или же грани рынка. Большое значение для формирования рекламных стратегий содержит анализ таких показателей как имидж и репутация фирм

Результатами маркетинговой деятельности определяются большинством авторов как выход на рынок, расширение рынка, занятие и сохранение определенной позиции. Маркетинг также рассматривается как инструмент снижения рисков и, таким образом, обеспечения безопасности бизнеса. Способности компании удовлетворять потребности целевых рынков с точки зрения цены, качества и обслуживания и быть конкурентоспособными обеспечивают устойчивость компании к рискам.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

• СОДЕРЖАНИЕ
• Введение
• Раздел 1. Теоретические основы строительной продукции в системе маркетинга
• 1.1 Особенности строительной продукции как товара
• 1.2 Особенности распространения строительной продукции
• 1.3 Ценовая политика строительной продукции
• Раздел 2. Маркетинговые исследования на примере ОАО «Любанский завод стеновых блоков»
• 2.1 Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии
• 2.2 Исследование конъюнктуры рынка
• 2.3 Исследование маркетинговой среды
• Заключение
• Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как метод управления деятельностью строительных организаций и как форма взаимоотношений этих организаций с заказчиком-потребителем находит всё более широкое применение. Методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организации, как на региональном уровне, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания строительной продукции как товара.

Маркетинг в строительстве обладает такой важной особенностью, что он осуществляется на основе всё более комплексного освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных со строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке.

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников.

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях строительства непрерывное маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность ОАО «Любанский завод стеновых блоков».

Объект исследования: продукция, выпускаемая ОАО «Любанский завод стеновых блоков».

Основная цель курсовой работы - применительно к специализированным условиям хозяйствования предприятия проанализировать существующую систему организации маркетинговых исследований и разработать мероприятия по ее совершенствованию.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1.Рассмотреть теоретические аспекты строительной продукции в системе маркетинга.

2. Оценить маркетинговые аспекты деятельности ОАО «Любанский завод стеновых блоков»

Теоретической базой исследования послужили работы таких авторов как: И.Л.Акулич, О.И.Карпеко,Н.Ю.Кулак.

По структуре курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

1 . ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Особенности строительной продукции как товара

Строительное производство представляет собой сложную динамичную систему с многосторонними и деловыми связями. Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах купли-продажи с целью приобретения их для личного или общественного пользования. В рыночной экономике бизнес является поставщиком товаров и услуг.

Товар (услуга) - всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи .

Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.

Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплуатационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости.

Рис.1.1- Строительная продукция в системе маркетинга

Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).

При рассмотрении маркетинговой деятельности следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара. К особенностям относятся:

Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

Жизненный цикл обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования;

Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

Индивидуальность спроса на объекты недвижимости;

Высокая степень индивидуализации оказывает существенное влияние на эластичность спроса .

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;

Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;

Может быть продуктом отложенного потребления;

Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;

Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;

Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;

Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Таким образом специфические особенности строительной продукции влияют на определение стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства. На основе характеристик присущих этим товарам их можно классифицировать.

Исходя, из условий классификации строительной продукции в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут, быть выделены направления:

Маркетинг инвестиционных проектов;

Маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

Маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

Маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Рис.1.2 Группы строительной продукции

Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.

Строительная продукция как товар подразделяется на:

Строительную продукцию производственного назначения (промышленное строительство);

Строительная продукция социального назначения (гражданское строительство).

Строительная продукция промышленного назначения различается по:

Воспроизводственному циклу (новое строительство, техническое перевооружение, ремонт);

Источникам финансирования (частные, государственные (бюджетные), прочие - общественные организации);

Характеру расчетов (за полностью сданный объект, по этапам строительства, с предоплатой, оплатой в рассрочку);

Отраслевой принадлежности (по отраслям народного хозяйства - промышленности, транспорта, торговли, связи);

Степени готовности (строительные объекты, незавершенное строительство, единичные объекты, строительные комплексы).

Строительная фирма определяет цели, которых она стремится достичь с помощью конкретного товара. Наиболее часто определяемые цели, которые влияют на разработку цены:

Обеспечение выживаемости. На рынке много производителей, жесткая конкуренция, потребности клиентов часто меняются. Фирма вынуждена понижать цены до того уровня, пока они покрывают издержки;

Максимизация текущей прибыли. Фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат;

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, строительная фирма идет на максимально возможное снижение цен с целью увеличения доли рынка;

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Устанавливается высокая цена, чтобы покрыть все издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР .

Таким образом можно сказать, что строительная продукция является результатом деятельности строительной организации и имеет ряд отличий по сравнению со всеми видами товаров выступающих на рынке. Строительная фирма также определяет цели, которых она стремится достичь с помощью конкретного товара.

1.2 Особенности распространения строительной продукции

Строительная продукция превращается в товар только на рынке, а для этого необходимы маркетинговые усилия по:

Распределению;

Товародвижению;

Маркетинговым коммуникациям.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу пути его движения от производителя к потребителю .

Тактические задачи распределения:

Закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

Организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

Максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения -это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала .

Для строительной продукции (жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения:

a) Канал нулевого уровня. Хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Причина в том, что большинство объектов недвижимости строятся на заказ, риск инвестиций высок, а потребительские затраты индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях:

При бюджетном финансировании строительства;

При массовом производстве строительной продукции.

При бюджетном финансировании строительства функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами.

Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.

При массовом производстве строительной продукции (строительство жилья) роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам.

В роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей - физические и юридические лица. В данном случае функции органа местного самоуправления похожи на функции коммерческих посредников.

Выделяют следующие каналы сбыта строительной продукции:

b) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Им может быть агент по сбыту или брокер.

c) Двухуровневый канал, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от конкретной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая, в первую очередь, накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Затем выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция продается вкладчикам.

d) Трехуровневый канал возникает, если в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено - риелтор.

Риелтор - это посредник между продавцом и покупателем недвижимости. Он дополняет комплекс коммерческого посредника на рынке строительной продукции, предлагая товар в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организациям). Риелтор может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками или имеет дело с готовой строительной продукцией, подыскивая покупателей.

Можно сделать вывод, что строительная продукция превращается в товар только на рынке. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Для строительной продукции (жилья) можно выделяют четыре уровня каналов распределения: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый.

1.3 Ценовая политика строительной продукции

Можно выделить две группы цен:

Цены, используемые в массовом товарном производстве (строительная продукция в виде строительных материалов и конструкций);

Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Цены на массовые товары могут быть:

Оптовые цены предприятия (цены, по которым изготовители продукции реализуют её потребителям - предприятиям, сбытовым и оптовым органам);

Трансфертная цена (обслуживает коммерческие операции между подразделениями одной и той же фирмы);

Биржевая цена строительных материалов и изделий, формируется на основе оптовой цены предприятия с учётом биржевой котировки, надбавок и скидок с неё в зависимости от характеристик товара, расстояния от места поставки;

Розничные цены (цены, по которым товары реализуются в различной торговой сети населению, предприятиям);

Аукционная цена (отражает редкие свойства товаров и зависит от мастерства того, кто проводит аукцион).

Классификация цен в зависимости от места передачи товара покупателю:

Франко-вагон, станция отправления(товар передается покупателю в месте его производства и он оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения);

Франко-транспортные средства, на складе поставщика (товар погружается в транспорт покупателя);

Франко-вагон, станция назначения (плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов);

Зональные цены (все заказчики, находящиеся в границах этой зоны, платят одну и ту же суммарную цену);

Цены применительно к базисному пункту (продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы, в сумме равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда происходит отгрузка);

Тарифы на перевозку грузов (цена товаров включает издержки производства и расходы по доставке товаров покупателю - издержки обращения).

Классификация цен как степени свободы цен от воздействия государства при их определении:

Свободные цены (цены свободно складываются на рынке);

Регулируемые цены (складываются под влиянием спроса и предложения, а государство оказывает на них воздействие путем прямого ограничения их роста или снижения, путем регламентации рентабельности. Размер торговой надбавки составляет 20-25%).

Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг:

Свободные (договорные) цены формируются на основе спроса и предложения на строительную продукцию, на труд, материалы, машины и оборудование. Устанавливается как заказчиком, так и подрядчиком на равноправной основе при заключении договора подряда (контракта) на выполнение строительных работ. Цены могут быть открытыми, которые могут уточняться в ходе строительства, или твердыми (окончательными). Свободная договорная цена стройки, если проводятся подрядные торги (тендеры), устанавливается тендерным комитетом после оценки и сопоставления предложений, предъявленных подрядчиками - претендентами.

Прейскурантная цена (стоимость 1м2 полезной площади), 1м2 жилой площади определяется для строящихся объектов жилищно-гражданского назначения, по которым имеются типовые проекты.

Если строительная фирма ведет строительство объектов на правах собственника (жилых домов, офисов), цена продажи определяется на основе данных о производственных издержках и с учетом конъюнктуры рынка.

Рассмотрим следующие методы ценообразования:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль»- определяется наценка на собственность товара. Этот метод прост и популярен по ряду причин:

Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе;

Цены многих фирм схожи, ценовая конкуренция сводится к минимуму;

Эта методика учитывает интересы и покупателей и продавцов.

2. Метод ощущаемой ценности товара. При расчете цены основным фактором считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Маркетинг определяет какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Потребителей можно спросить, как много они готовы заплатить за одну и ту же квартиру, но в различных районах города.

3. Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Предприятие назначая цену отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый ущерб.

4. Метод пробных продаж. Пробные продажи на выбранных рынках количественно оценивают объём проданных товаров. В отношении строительной продукции пробные продажи в большей степени касаются строительных материалов и изделий, приобретаемых для индивидуального, некоммерческого, использования.

5. Метод установления цен для новых товаров. Максимально высокая цена в расчете на потребителя устанавливается на новый товар, это цена “снятия сливок”. С уменьшением спроса цена снижается.

С целью привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка фирма устанавливает более низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Такая цена называется ценой внедрения на рынок.

6. Метод установления цен со скидками:

Скидки за платеж наличными;

Скидки за количество закупаемого товара;

Сезонные скидки;

Функциональные скидки.

Цель всех перечисленных методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Фирма должна обратить внимание не только на экономические, но и на психологические факторы цены, а именно:

Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества;

Цена должна выражаться нечетным числом.

Итак, фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом её наиболее полного психологического восприятия, соответствия политики цен, практикуемой организацией, воспринятой благоприятно торговым персоналом, конкурентами, поставщиками, государством.

Динамику спроса на строительную продукцию можно представить так:

Падающий спрос (может быть обусловлен внешними и внутренними факторами);

Нерегулярный спрос (сезонный характер);

Полноценный спрос.

Задача маркетинговой службы выявлять причины изменения спроса и поддержать полноценный спрос путем мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством продукции.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

В сфере строительных услуг устанавливаются свободные договорные цены, формируемые подрядчиком и заказчиком, или при проведении конкурсных подрядных торгов, конкурентной форме размещения контрактов.

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Предприятиям строительной индустрии необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

Рис. 1. 3 Методика установления исходной цены на строительную продукцию

Важными характеристиками строительного рынка являются:

а) большая длительность жизненного цикла услуг.

б) стабильность технологий оказания услуг.

в) предлагаемые услуги стандартны. Характеристика стандартных услуг удовлетворяет нужды клиентов.

г) затраты клиентов на переключение с услуг одной фирмы на услуги другой фирмы достаточно низки.

д) существует большое количество клиентов, имеющих серьезную силу для снижения цены.

Таким образом, можно выделить две группы цен: 1.цены, используемые в массовом товарном производстве (строительная продукция в виде строительных материалов и конструкций);2.цены на строительную продукцию в виде строительных услуг. Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг: свободные и прейскурантные. С целью привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка фирма устанавливает более низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. В сфере строительных услуг устанавливаются свободные договорные цены, формируемые подрядчиком и заказчиком, или при проведении конкурсных подрядных торгов, конкурентной форме размещения контрактов.

2 . МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ЛЮБАНСКИЙ ЗАВОД СТЕНОВЫХ БЛОКОВ»

2.1 Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии

Предприятие организовано в 1987 г. и располагается по адресу: 223839, Минская область, Любанский район, п/о Смольгово. Открытое акционерное общество «Любанский завод стеновых блоков» создано на базе и путем преобразования Межхозяйственного предприятия по производству мелких стеновых блоков, решением № 313 от 29.04.2003 г. Минского областного исполнительного комитета.

ОАО «Любанский завод стеновых блоков» реализует продукцию потребителям, как на внутренний рынок, так и за пределы Республики Беларусь. Основными потребителями являются: строительные организации, сельскохозяйственные производственные кооперативы, индивидуальные предприниматели и население. Основными потребителями на внешнем рынке являются такие регионы как: г. Москва, г. Санкт-Петербург, Московская, Ленинградская, Калининградская области, Украина.

Задачи предприятия: создание современной продукции, отвечающей требованиям внутреннего и внешнего рынков на основе использования традиционных навыков и исторического опыта работников предприятия.

Основное направление деятельности открытого акционерного общества ОАО «Любанский завод стеновых блоков» - изготовление блоков из ячеистых бетонов стеновых мелких и плит пенополистирольных теплоизоляционных.

ОАО «Любанский завод стеновых блоков» выпускает стеновые блоки из ячеистых бетонов согласно СТБ1117-98 и плиты пенополистирольные теплоизоляционные согласно СТБ1437-2004. Блоки из ячеистых бетонов предназначены для кладки наружных, внутренних стен, стен подвалов и перегородок зданий с относительной влажностью воздуха помещений не более 75% и при неагрессивной среде. Предприятие выпускает три марки блоков по плотности: М400, М500 и М600 и соответственно три класса по прочности: В1, В1,5 и В2. Изделия из ячеистого бетона имеют низкий коэффициент теплопроводности - 0,1…0,14 Вт/м2·°С, выдерживают 25, 35 циклов попеременного замораживания-оттаивания. Размеры блоков варьируются согласно СТБ1117 или под заказ клиента. Блоки, выпускаемые на новом резательном комплексе (М400 и М500), имеют более точную геометрию, что позволяет применять их для кладки на клею. Второй вид выпускаемой продукции - плиты пенополистирольные теплоизоляционные, предназначенные для тепловой изоляции наружных ограждающих конструкций вновь строящихся и эксплуатируемых зданий и сооружений, тепловой защиты отдельных элементов строительных конструкций (пола, подвалов, крыш и др.), промышленного оборудования при отсутствии контакта плит с внутренними помещениями, а также в холодильных камерах. Предприятие выпускает плиты марки - ППТ-15А, теплопроводность изделия - не более 0,04 Вт/м2·°С.

В состав предприятия входят:

главный производственный корпус (помольное отделение, технологическая линия №1 и №2, автоклавное отделение, камеры запаса, склад готовой продукции);

административно-бытовой корпус;

склад песка и извести;

склад цемента;

материальный склад;

компрессорная;

градирня;

артезианская скважина с водонапорной башней;

канализационно-насосная станция;

трансформаторные подстанция.

В настоящее время ОАО «Любанский завод стеновых блоков» производит и реализует большой ассортимент строительных материалов, как для многоэтажных домов, так и для индивидуальной застройки.

Организационная структура ОАО «Любанский завод стеновых блоков» представлена на рисунке 2.1.

Рис.2.1 Организационная структура ОАО «Любанский завод стеновых блоков»

В настоящее время на предприятии ОАО «Любанский завод стеновых блоков» есть необходимая маркетинговая информация. Маркетинговые мероприятия проводятся не плохо, планируются должным образом и поэтому достаточно эффективны. Анализ действий проводится и соответственно, если есть проблемы, то они ясно обозначены.

Но есть один минус, отсутствует информация о целевой аудитории, о конечном потребителе. Структурные подразделения предприятия работают разрозненно, практически не сообщаясь между собой. Обратная связь с конечным потребителем так же отсутствует.

2.2 Исследование конъюнктуры рынка

Стратегия маркетинга, которую использует предприятие, изображена на примере матрицы возможностей по товарам/рынкам - стратегия развития рынка.

Для производства продукции ОАО «Любанский завод стеновых блоков» нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент помимо цехов ОАО «Любанский завод стеновых блоков» других не существует, которые отвечали бы таким же требованиям. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8-10 лет.

Старый рынок Новый рынок

Товар Товар новый старый	Развитие рынка	Проникновение на рынок
	Разработка товара	Диверсификация

Рис.2.2 Матрица возможностей по товарам/рынкам

Необходимость полных и достоверных сведений о рынке конкурирующих товаров, планах и намерениях их производителей, обусловила возникновение такой важной функции маркетинга, как слежение за конкурентами.

Первыми и наиболее явными конкурентами предприятия выступают предприятия - производители аналогичных товаров, поступающих на данный рынок.

1. ОАО «Сморгоньсиликатобетон»

2. ОАО «Минский комбинат силикатных изделий»

3. ЗАО «Могилевский комбинат силикатных изделий»

Доля рынка ОАО «Любанский завод стеновых блоков» в общем рынке конкурентов представлена в таблице 2.1.

Таблица 2. 1 Доля рынка ОАО «Любанский завод стеновых блоков» в общем рынке конкурентов

Название конкурирующей фирмы	Место расположения в Республике Беларусь	Доля рынка которым она владеет (в %)	Наименование продукции
ОАО«Сморгоньсиликатобетон»	Гродненская обл.,г.Сморгонь, пр-т Индустриальный 17-101
ОАО «Минский комбинат силикатных изделий»	г. Минск, ул.Минина,28		Блоки стеновые из ячеистого бетона
ЗАО «Могилевский комбинат силикатных изделий»	г. Могилев, ул. Крупской, 224		Блоки стеновые из ячеистого бетона
ОАО «Любанский завод стеновых блоков»	Минская область, Любанский район, п/о Смольгово		Блоки стеновые из ячеистого бетона
Остальной рынок			Блоки стеновые из ячеистого бетона

Содержание

Введение

Маркетинг как метод управления деятельностью строительных организаций и как форма взаимоотношений этих организаций с заказчиком-потребителем находит всё более широкое применение. Метода маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организации, как на региональном уровне, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания строительной продукции как товара.

Маркетинг в строительстве обладает такой важной особенностью, что он осуществляется на основе всё более комплексного освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке.

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников.

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях строительства непрерывное маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность ЗАО «Весна».

Объект исследования: продукция, выпускаемая ЗАО «Весна».

Основная цель курсовой работы - применительно к специализированным условиям хозяйствования предприятия проанализировать существующую систему организации маркетинговых исследований и разработать мероприятия по ее совершенствованию.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1.Рассмотреть теоретические аспекты строительной продукции в системе маркетинга.

2. Оценить маркетинговые аспекты деятельности ЗАО «Весна»

Теоретической базой исследования послужили работы таких авторов как: Алексунин, В. А. Акульцев А.М. Зазноба К.Е. Коробко В.И Самочкин В.Н. Фатхутдинов, Р. А. и др.

Методологической базой исследования послужили методы экспертных оценок, методика СТЕП-анализа, методы анализа и синтеза, сравнения и дедукции, а также аналитических методах.

По структуре состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Раздел 1.Теоретические основы строительной продукции в системе маркетинга

1. 
   Особенности строительной продукции как товара

В рыночной экономике бизнес является поставщиком товаров и услуг.

Товар (услуга) – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи 1 .

Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.

Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплутационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости.

Рис.1.1.1 – Строительная продукция в системе маркетинга 2
Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).

К особенностям строительной продукции как товара относятся:

Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

Жизненный цикл продолжителен;

Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

Учитываются запросы индивидуальных потребителей;

Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости;

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

• 
  Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;
• 
  Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;
• 
  Может быть продуктом отложенного потребления;
• 
  Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;
• 
  Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;
• 
  Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;
• 
  Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Перечисленные особенности строительной продукции влияют на определение стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства. На основе характеристик присущих этим товарам их можно классифицировать.

Исходя, из условий классификации строительной продукции в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут, быть выделены направления 3:

• 
  маркетинг инвестиционных проектов;
• 
  маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;
• 
  маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;
• 
  маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Рис.1.1.2. Группы строительной продукции 4

Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.

Строительная продукция как товар подразделяется на:

Строительную продукцию производственного назначения (промышленное строительство);

Строительная продукция социального назначения (гражданское строительство).

Строительная продукция промышленного назначения различается по:

Воспроизводственному циклу (новое строительство, техническое перевооружение, ремонт);

Источникам финансирования (частные, государственные (бюджетные), прочие – общественные организации);

Характеру расчетов (за полностью сданный объект, по этапам строительства, с предоплатой, оплатой в рассрочку);

Отраслевой принадлежности (по отраслям народного хозяйства – промышленности, транспорта, торговли, связи);

Степени готовности (строительные объекты, незавершенное строительство, единичные объекты, строительные комплексы).

Строительная фирма определяет цели, которых она стремится достичь с помощью конкретного товара. Наиболее часто определяемые цели, которые влияют на разработку цены 5:

Обеспечение выживаемости. На рынке много производителей, жесткая конкуренция, потребности клиентов часто меняются. Фирма вынуждена понижать цены до того уровня, пока они покрывают издержки;

Максимизация текущей прибыли. Фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат;

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, строительная фирма идет на максимально возможное снижение цен с целью увеличения доли рынка;

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Устанавливается высокая цена, чтобы покрыть все издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

1. 
   Особенности распространения строительной продукции

Строительная продукция превращается в товар только на рынке, а для этого необходимы маркетинговые усилия по 6:

• 
  распределению;
• 
  товародвижению;
• 
  маркетинговым коммуникациям.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу пути его движения от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения:

• 
  закрепление старых заказчиков и привлечение новых;
• 
  организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;
• 
  максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это количество коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителем.

Для строительной продукции (жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения:

Канал нулевого уровня. Хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Причина в том, что большинство объектов недвижимости строятся на заказ, риск инвестиций высок, а потребительские затраты индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях:

• 
  при бюджетном финансировании строительства;
• 
  при массовом производстве строительной продукции.

При бюджетном финансировании строительства функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами.

Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.

При массовом производстве строительной продукции (строительство жилья) роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам.

В роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей – физические и юридические лица. В данном случае функции органа местного самоуправления похожи на функции коммерческих посредников.

Выделяют следующие каналы сбыта строительной продукции 7:

B) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Им может быть агент по сбыту или брокер.

C) Двухуровневый канал, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от конкретной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая, в первую очередь, накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Затем выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция продается вкладчикам.

D) Трехуровневый канал возникает, если в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено – риэлтер.

Риэлтэр – это посредник между продавцом и покупателем недвижимости. Он дополняет комплекс коммерческого посредника на рынке строительной продукции, предлагая товар в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организациям). Риэлтэр может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками или имеет дело с готовой строительной продукцией, подыскивая покупателей.

1.3 Ценовая политика строительной продукции
Можно выделить две группы цен 8:

• 
  цены, используемые в массовом товарном производстве (строительная продукция в виде строительных материалов и конструкций);
• 
  цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Цены на массовые товары могут быть:

• 
  оптовые цены предприятия (цены, по которым изготовители продукции реализуют её потребителям – предприятиям, сбытовым и оптовым органам);
• 
  трансфертная цена (обслуживает коммерческие операции между подразделениями одной и той же фирмы);
• 
  биржевая цена строительных материалов и изделий, формируется на основе оптовой цены предприятия с учётом биржевой котировки, надбавок и скидок с неё в зависимости от характеристик товара, расстояния от места поставки;
• 
  розничные цены (цены, по которым товары реализуются в различной торговой сети населению, предприятиям);
• 
  аукционная цена (отражает редкие свойства товаров и зависит от мастерства того, кто проводит аукцион).

Классификация цен в зависимости от места передачи товара покупателю 9:

• 
  франко-вагон, станция отправления(товар передается покупателю в месте его производства и он оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения);
• 
  франко-транспортные средства, на складе поставщика (товар погружается в транспорт покупателя);
• 
  франко-вагон, станция назначения (плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов);
• 
  зональные цены (все заказчики, находящиеся в границах этой зоны, платят одну и ту же суммарную цену);
• 
  цены применительно к базисному пункту (продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы, в сумме равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда происходит отгрузка);
• 
  тарифы на перевозку грузов (цена товаров включает издержки производства и расходы по доставке товаров покупателю – издержки обращения).

Классификация цен как степени свободы цен от воздействия государства при их определении:

• 
  свободные цены (цены свободно складываются на рынке);
• 
  регулируемые цены (складываются под влиянием спроса и предложения, а государство оказывает на них воздействие путем прямого ограничения их роста или снижения, путем регламентации рентабельности. Размер торговой надбавки составляет 20-25%).

Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг 10:

• 
  свободные (договорные) цены формируются на основе спроса и предложения на строительную продукцию, на труд, материалы, машины и оборудование. Устанавливается как заказчиком, так и подрядчиком на равноправной основе при заключении договора подряда (контракта) на выполнение строительных работ. Цены могут быть открытыми, которые могут уточняться в ходе строительства, или твердыми (окончательными). Свободная договорная цена стройки, если проводятся подрядные торги (тендеры), устанавливается тендерным комитетом после оценки и сопоставления предложений, предъявленных подрядчиками – претендентами.
• 
  прейскурантная цена (стоимость 1м2 полезной площади), 1м2 жилой площади определяется для строящихся объектов жилищно-гражданского назначения, по которым имеются типовые проекты.

Если строительная фирма ведет строительство объектов на правах собственника (жилых домов, офисов), цена продажи определяется на основе данных о производственных издержках и с учетом конъюнктуры рынка.

Рассмотрим следующие методы ценообразования;

1.Метод «средние издержки плюс прибыль»- определяется наценка на собственность товара. Этот метод прост и популярен по ряду причин 11:

Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе;

Цены многих фирм схожи, ценовая конкуренция сводится к минимуму;

Эта методика учитывает интересы и покупателей и продавцов.

2.Метод ощущаемой ценности товара. При расчете цены основным фактором считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Маркетинг определяет какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Потребителей можно спросить, как много они готовы заплатить за одну и ту же квартиру, но в различных районах города.

3.Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Предприятие назначая цену отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый ущерб.

4.Метод пробных продаж. Пробные продажи на выбранных рынках количественно оценивают объём проданных товаров. В отношении строительной продукции пробные продажи в большей степени касаются строительных материалов и изделий, приобретаемых для индивидуального, некоммерческого, использования.

5.Метод установления цен для новых товаров. Максимально высокая цена в расчете на потребителя устанавливается на новый товар, это цена “снятия сливок”. С уменьшением спроса цена снижается.

С целью привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка фирма устанавливает более низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Такая цена называется ценой внедрения на рынок.

6.Метод установления цен со скидками:

Скидки за платеж наличными;

Скидки за количество закупаемого товара;

Сезонные скидки;

Функциональные скидки.

Цель всех перечисленных методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Фирма должна обратить внимание не только на экономические, но и на психологические факторы цены, а именно:

Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества;

Цена должна выражаться нечетным числом.

Итак, фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом её наиболее полного психологического восприятия, соответствия политики цен, практикуемой организацией, воспринятой благоприятно торговым персоналом, конкурентами, поставщиками, государством.

Динамику спроса на строительную продукцию можно представить так 12:

• 
  падающий спрос (может быть обусловлен внешними и внутренними факторами);
• 
  нерегулярный спрос (сезонный характер);
• 
  полноценный спрос.

Задача маркетинговой службы выявлять причины изменения спроса и поддержать полноценный спрос путем мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством продукции.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

В сфере строительных услуг устанавливаются свободные договорные цены, формируемые подрядчиком и заказчиком, или при проведении конкурсных подрядных торгов, конкурентной форме размещения контрактов.

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Предприятиям строительной индустрии необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

Рис. 1.4.3 Методика установления исходной цены на строительную продукцию 13

1. 
   
2. 
   
3. 
   
4. 
   
5. 
   

Раздел 2. Маркетинговые исследования на примере ЗАО «Весна»

2.1 Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии
ЗАО «Весна» находится по адресу: Чебоксары, Гражданская ул., 50 а. Целью общества является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имуществен­ные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Миссия ЗАО «Весна» - наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей своей продукцией, работах и услугах. Согласно Уставу ЗАО «Весна» осуществляет следующие основные виды деятельности:

Выпуск полного комплекта деталей крупнопанельного домостроения;

Производственно-хозяйственная;

Строительная;

Коммерческая (совершение сделок купли-продажи, закупочной деятельности, оптовой, розничной, комиссионной, коммерческой торговли на территории РФ так и за ее рубежом);

Финансово-кредитная;

Оказание платных услуг населению;

Производство стройматериалов и товаров народного потребления;

Внешнеэкономическая деятельность.

Основное направление деятельности открытого акционерного общества ЗАО «Весна» - изготовление железобетонных конструкций крупнопанельного домостроения.

В настоящее время ЗАО «Весна» производит и реализует большой ассортимент строительных материалов, как для многоэтажного, так и для малоэтажного строительства.

Организационная структура ЗАО «Весна» представлена на рисунке 2.1.1.

Генеральный директор

Заместитель директора по коммерции

Главный инженер

Заместитель директора по финанcам

Производственно технологический отдел

Коммерческий отдел

Формовочное производство

Финансовый отдел

Юридический отдел

Бетоно-строительный цех

Арматурный цех

Бухгалтерия

Административно-хозяйственный отдел

Ремонтно-механический отдел

Отдел кадров

Электромеханический цех

Транспортно складское хозяйство

Рис.2.1.1. Организационная структура ЗАО «Весна»

В настоящее время на предприятии ЗАО «Весна» практически отсутствует необходимая маркетинговая информация. Маркетинговые мероприятия проводятся хаотично, не планируются должным образом и поэтому недостаточно эффективны. Анализ действий не проводится и соответственно неясно обозначены проблемы, причины падения объема продаж и объема прибыли, постоянного уменьшения доли рынка. Отсутствует информация о целевой аудитории, о конечном потребителе. Структурные подразделения предприятия работают разрозненно, практически не сообщаясь между собой. Обратная связь с конечным потребителем так же отсутствует.
2.2 Исследование конъюнктуры рынка
Стратегия маркетинга, которую использует предприятие, изображена на примере матрицы возможностей по товарам/рынкам – стратегия развития рынка.

Для производства продукции ЗАО «Весна» нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Чебоксары помимо цехов ЗАО «Весна», других не существует, которые отвечали бы таким же требованиям. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8-10 лет.
Старый рынок Новый рынок

Товар Товар Новый старый	Развитие рынка	Проникновение на рынок
	Разработка товара	Диверсификация

Рис.2.2.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Необходимость полных и достоверных сведений о рынке конкурирующих товаров, планах и намерениях их производителей, обусловила возникновение такой важной функции маркетинга, как слежение за конкурентами.

1. 
   ОАО «Волгостальконструкция»
2. 
   ООО «Газобетон»
3. 
   ООО «Градстрой»

Доля рынка ЗАО «Весна» в общем рынке конкурентов представлена в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1.

Доля рынка ЗАО «Весна» в общем рынке конкурентов

Название конкурирующей фирмы	Место расположения в г. Чебоксары	Доля рынка которым она владеет (в %)	Наименование продукции
ОАО «Волгостальконструкция»	Лапсарский проезд, 11 а	20%	Железобетонные изделия
ООО «Газобетон».	Пирогова ул., 14	10%	Железобетонные изделия
ООО «Градстрой»	Промышленная ул., 61 а	7%	Железобетонные изделия
ЗАО «Весна»	Гражданская ул., 50 а	8%	Железобетонные изделия
Остальной рынок		55%	Железобетонные изделия

Как видно из таблицы видно, наибольшую долю рынка занимает ОАО «Волгостальконструкция».

В последнее время значения цены как некоего стержня конкурентной борьбы в известной мере уменьшилась. Имеет значение качество изготовляемой продукции, то есть способность продукции удовлетворять требованиям потребителя; новшества продукции. Качественно новые технологии являются не менее действенным оружием конкурентной борьбы, чем снижение цен или повышение эффективности сервиса.

ЗАО «Весна» относится к предприятиям, работающим на рынке гражданского строительства. Предприятие занимает устойчивую позицию в сегменте федеральных и муниципальных заказов рынка гражданского строительства г. Чебоксары.

На рисунке 2.2.2 представлена маркетинговая политика предприятия ЗАО «Весна» .

Высокий	Сегмент государственных и муниципальных заказов
Средний
Низкий		Жилищное строительство	Промышленное строительство
	Низкая	Средняя	Высокая

Рентабельность производства

Желательная политика;
- нежелательная политика.
Рис.2.2.2. Маркетинговая политика предприятия ЗАО «Весна»
Таким образом, предприятию ЗАО «Весна» необходимо переходить в более рентабельные сегменты строительного рынка, а именно в сегмент частных заказов.

2.3 Исследование маркетинговой среды
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Уровни конкурентоспособности предприятий можно определить по формуле:

,

Где ai - весовой коэффициент показателей конкурентоспособности, характеризующий их значимость в общей оценке конкурентоспособности данных предприятий;

Оценка показателей конкурентоспособности предприятия экспертом по бальной системе.

По результатам проведенной оценки три из наиболее авторитетных строительных фирм города Чебоксары получили следующие оценки в баллах. Оценки в баллах в пределах от 1 до 5 установлены экспертами на основании финансовых, управленческих показателей. Экспертная комиссия предприятия также установила приоритетность параметров и установила на них соответствующие коэффициенты весомости, представленные в таблице 2.3.1.
Таблица 2.3.1.

Анализ балльной оценки единичных показателей

Показатели	Кэффициент весомости,%	ОАО «Волгостальконструкция»		ЗАО «Весна»		ООО «Газобетон»
		Бальная оценка	Средневзвешенная оценка	Бальная оценка	Средневзвешенная оценка	Бальная оценка	Средневзвешенная оценка
1	2	3	4	5	6	7	8
Качество управления	0,16	5	0,8	4	0,64	3	0,48
Качество услуг	0,	4	0,6	5	0,75	3	0,45
Финансовое состояние	0,18	4	0,72	3	0,54	3	0,54

Продолжение табл. 2.3.1

1	2	3	4	5	6	7	8
Использование ресурсов	0,16	5	0,8	4	0,64	3	0,48
	0,07	4	0,28	5	0,35	4	0,28
Долгосрочные капвложения	0,06	4	0,24	3	0,18	3	0,18
Способность к инновациям	0,10	4	0,4	4	0,4	4	0,4
Продвижение услуг	0,12	5	0,6	3	0,36	4	0,48
Итого	1,0	35	4,44	31	3,86	27	3,29

Как видно, из таблицы 2.3.1, наиболее высокий уровень конкурентоспособности получился у ОАО «Волгостальконструкция» - общая бальная оценка составила 35 баллов, а средневзвешенная -4,44; наименьший уровень конкурентоспособности у ООО «Газобетон» общая бальная оценка составила 27 баллов, а средневзвешенная -3,29.

В таблице 2.3.2 представлен анализ профилей ЗАО «Весна» и его конкурентов.

Анализ профиля требований дает возможность не только объективно оценить потенциал своего предприятия для конкурентной борьбы, но и принять конкретные решения для победы над конкурентами, связанные с использованием своих сильных сторон и устранением отставания по показателям, по которым наше предприятие уступает конкурентам.

Из таблицы 2.3.2 видно, что положение у ЗАО «Весна» с точки зрения конкурентоспособности хорошее, но есть необходимость улучшить качество управления, финансовое состояние, рационально использовать ресурсы, совершенствовать стратегию продвижения работ, услуг, что позволит предприятию найти новых клиентов и увеличить долю рынка.

Таблица 2.3.2

Оценка сильных и слабых сторон по основным критериям

Оценка Критерии	1 бал.	2 бал.	3 бал.	4 бал.	5 бал.
Качество управления
Качество услуг
Финансовое состояние
Использование ресурсов
Умение привлекать талантливых людей и работать с персоналом
Долгосрочные капвложения
Способность к инновациям
Продвижение услуг

ОАО «Волгостальконструкция»

ЗАО «Весна»

ООО «Газобетон»

ЗАО «Весна» использует при ценообразовании метод «издержки плюс». Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
2.4 СТЕП -анализ
Для анализа факторов внешней среды, оказывающих влияние на развитие рынка целесообразно воспользоваться методикой STEP-анализа. STEP – это аббревиатура названия факторов: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political). Эта методика анализа помогает сформулировать целостную, системную картину внешнего окружения при поэтапном движении от одного класса факторов к другому.

Таблица 2.4.1.

СТЭП-анализ ЗАО «Весна»

Возможности	Угрозы
1	2
Социальные факторы
– наличие высококвалифицированных кадров на рынке туда; – повышение уровня жизни населения; – структура расходов и доходов населения;	– снижение численности населения как в г. Чебоксары, так и в целом по России; – изменение запросов потребителей; – снижение численности экономически активного населения;
Технологические факторы
– развитие конкурентных технологий; – наличие источника финансирования для приобретения новой технологии;	– низкая скорость обновления и освоения новых технологий; – высокая стоимость новой техники итехнологий; – слабая государственная поддержка в области НИОКР;
Экономические факторы
– снижение ставки рефинансирования до 7,75 %;	– высокий уровень инфляции;

Продолжение табл.2.4.1

1	2
–увеличение объема инвестиций в строительную отрасль; – рост платежеспособного спроса населения; Повышение уровня ВВП в строительной отрасли по итогам I квартала 2012 года способствовало повышению общего показателя ВВП в России на 0,2%;	– высокий уровень безработицы; – сезонность работ; – нестабильность курса валют; – повышение цен на сырье и комплектующие;
Политические факторы
– переход от лицензирования строительной деятельности к системе саморегулирования; – реализация федеральной целевой программы «Жилище»; – государственное регулирование конкуренции;	– ужесточение законодательства РФ в сфере банковской деятельности (ипотечного кредитования, выдачи потребительских кредитов);

В России деятельность саморегулируемых организаций регулируется Федеральным законом № 315-ФЗ. Согласно этому закону саморегулируемые организации устанавливают собственные стандарты и правила профессиональной деятельности, обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации, и контролирует их исполнение, а также обеспечивает дополнительную имущественную ответственность своих членов перед потребителями произведенных работ (товаров, услуг) и иными лицами.

Таким образом, государство, отменяя лицензирование и подталкивая строительные организации к объединению в СРО, передаёт часть своих функций по контролю и регулированию строительного рынка самим участникам рынка. До сих пор государство не лучшим образом справлялось с этими функциями. Лицензирующий орган не несёт ответственности за последующие действия таких фирмы, в том числе за возможный вред, причиненный фирмой при проведении строительных работ 14 .

Положительно влияют на спрос продукции строительной отрасли федеральные целевые программы, направленные на улучшение жилищных условий отдельных категорий граждан. Программы реализуются при помощи государственных жилищных сертификатов, субсидий, мероприятий по исполнению обязательств по компенсации в случае рождения ребенка на приобретение или строительство жилья, мероприятия по финансированию завершения строительства, реконструкции и модернизации объектов.

На территории г, Челябинска в рамках областной целевой программы «Жилище» приоритетными являются следующие направления: обеспечение земельных участков для строительства жилья эконом-класса, в том числе малоэтажного, инженерной инфраструктурой; переселение граждан из аварийного жилищного фонда; поддержка системы ипотечного жилищного кредитования; поддержка молодых семей в приобретении жилья; обеспечение жильем ветеранов Великой Отечественной войны; выполнение государственных обязательств по обеспечению жильем отдельных категорий граждан, установленных федеральным законодательством.

Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемая монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции. Поэтому цели антимонопольной деятельности государства состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эффективности национальной экономики.

Снижение ставки рефинансирования до 7,7 % положительно влияет на объем банковских кредитов и инвестиций.

Суммарный объем инвестиций в отечественный рынок недвижимости увеличился в третьем квартале текущего года, в сравнении с таким же периодом минувшего года, на 12% и составил 1,1 млрд. долларов. Эксперты прогнозируют увеличение инвестиционного рынка по результатам текущего года до 4 млрд. долларов. Сегодня на рынке доминируют российские инвесторы (77%).

Платежеспособный спрос населения на жилье постепенно увеличивается за счет улучшения общей экономической ситуации в стране.

Повышение уровня ВВП в строительной отрасли по итогам 1 квартала 2012 года способствовало повышению общего показателя ВВП в России на 0,2 %.

Строительная отрасль в значительной степени зависит от сезона года и погодных условий. Как известно, в холодное время года темпы строительства снижаются, что сказывается на сроках строительства объекта в целом.

Повышение уровня цен на сырье и комплектующие отрицательно сказывается на себестоимость и, как следствие, цене строительных объектов.

При увеличении доходов большая часть населения предпочитает не как раньше вкладывать их в банк на депозитные счета, а, например, в иностранную валюту или в недвижимость.

Снижение численности населения отрицательно влияет на строительную отрасль, как со стороны трудовых ресурсов, так и со стороны потенциальных потребителей.

Уровень безработицы по Брянской области составляет 6,5 %, в то время как уровень безработицы по России составляет 6,3 %.

Численность экономически активного населения по сравнению с 2008 годом снизилась на 14,7% и составляет 53% .

Изменение запросов потребителей так же отрицательно сказывается на строительных предприятиях, так как предприятие не может достаточно быстро подстраиваться под желания потребителей, изменять свою продукцию.

Развитие конкурентных технологий дает возможность предприятию «идти в ногу со временем», то есть применять в строительстве новые разработки для улучшения качества строящихся объектов и уменьшения сроков строительства, снижения себестоимости продукции; позволяет предприятию быть конкурентоспособным.

С момента разработки новых технологий до внедрения их на производстве проходит достаточно длительное время, так как они сначала подвергаются проверке и экспериментам. Затем предприятие должно технически подготовиться для внедрения новой технологии, для чего необходимы денежные средства и время. И только после этого предприятие может в полной мере использовать в своей деятельности новые технологии.

Раздел 3. Рекламный лозунг компании

Рационалистические стратегии подчеркивают утилитарную ценность продукта, практическую выгоду от его использования.

Рекламный лозунг ЗАО «Весна» по виду стратегии относится к стратегии позиционирования: Позиционирование, рассчитанное на определенную аудиторию по возрасту, полу и т.д. Целевая аудитория- строительные фирмы и частные лица, в основном мужчины.

Эмоциональная составляющая: уверенность, принадлежность к успешной, самодостаточной группе населения.

Поведенческая составляющая: Выстраивается ассоциативная связь между строительной продукцией ЗАО «Весна» и положительными эмоциями, связанными со словами Благородный и Родное.

В данном случае слоган должен отражать не специализацию, а миссию, позиционирование на рынке: «Качество. Надежность. Результат.»

Заключение

Важными характеристиками строительного рынка являются:

1. 
   большая длительность жизненного цикла услуг.
2. 
   стабильность технологий оказания услуг.
3. 
   предлагаемые услуги стандартны. Характеристика стандартных услуг удовлетворяет нужды клиентов.
4. 
   затраты клиентов на переключение с услуг одной фирмы на услуги другой фирмы достаточно низки.
5. 
   существует большое количество клиентов, имеющих серьезную силу для снижения цены.

ЗАО «Весна» находится по адресу: Чебоксары, Гражданская ул., 50 а.

В настоящее время на предприятии ЗАО «Весна» практически отсутствует необходимая маркетинговая информация. Маркетинговые мероприятия проводятся хаотично, не планируются должным образом и поэтому недостаточно эффективны. Анализ действий не проводится и соответственно неясно обозначены проблемы, причины падения объема продаж и объема прибыли, постоянного уменьшения доли рынка. Отсутствует информация о целевой аудитории, о конечном потребителе.

Первыми и наиболее явными конкурентами предприятия выступают предприятия - производители аналогичных товаров, поступающих на данный рынок.

1. 
   ОАО «Волгостальконструкция»
2. 
   ООО «Газобетон»
3. 
   ООО «Градстрой»

Положение у ЗАО «Весна» с точки зрения конкурентоспособности хорошее, но есть необходимость улучшить качество управления, финансовое состояние, рационально использовать ресурсы, совершенствовать стратегию продвижения работ, услуг, что позволит предприятию найти новых клиентов и увеличить долю рынка.

Одним из минусов организации системы сбыта продукции ЗАО «Весна» является отсутствие системы доставки, клиенты используют самовывоз, что зачастую является не выгодным.

Также, на предприятии ЗАО «Весна», отсутствует система скидок, которая на сегодняшний день является одним из мощным стимулом сбыта продукции.

Список литературы

1. 
   Алексунин, В. А. Маркетинг: учебник / В. А. Алексунин. – М. : Дашков и К, 2008. – 204 с.
2. 
   Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 516 с.
3. 
   Акульцев А.М. Маркетинг в строительстве. М.:Инфра-М, 2011
4. 
   Годин, А. М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010. – 756 с.
5. 
   Зазноба К.Е. Маркетинг в сфере строительного производства. М.:Инфра-М, 2012
6. 
   Карлова Е.Е. Показатели конкурентоспособности. М.:Инфра-М, 2010
7. 
   Коробко В.И., Брюханов О.Н. Основы менеджмента и маркетинга в строительстве. - М.: Академия, 2011. - 304 с.
8. 
   Леонов К.А. Продвижение строительных услуг на рынок. М.:Инфра-М, 2009
9. 
   Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2011. - 272 с.
10. 
    Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. – М. : Высш. шк., 2012. – 360 с.
11. 
    Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / В. А. Алексунин, Е. Н. Балыко, Г. А. Бунич [и др.] ; Под ред. В. А. Алексунина. – 2.е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010. – 614 с.
12. 
    Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / под ред. Ю.В. Морозова, В.Т. Гришиной. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 448 с.
13. 
    Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2011. - 368 с.
14. 
    Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев [и др.] ; под ред. Г. А. Васильева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
15. 
    Лебедев, О. Т. Основы маркетинга: Учеб. пособие / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова; Под ред. Лебедева О. Т. – 2-е изд., доп. – СПб. : ИД «МиМ», 2009. – 224 с.
16. 
    Мальцева, С. В. Маркетинг и реклама в Интернет / С. В. Мальцева. – М. : Новые технологии, 2012. – 24 с.
17. 
    Маркетинг: Учебник для вузов / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. ; Под ред. Романова А. Н. – М. : ЮНИТИ, 2011. – 558 с.
18. 
    Самочкин В.Н. Фазы жизненного цикла изделий и планирование гибкого развития предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2012г, № 5.
19. 
    Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. – М. : Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010. – 640 с.
20. 
    Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. - М.: Изд-во Гном и Д, 2011.

1 Годин, А. М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010, с. 112

2 Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. – М. : Высш. шк., 2012, с.145

3 Коробко В.И., Брюханов О.Н. Основы менеджмента и маркетинга в строительстве. - М.: Академия, 2011, с.210

4 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / В. А. Алексунин, Е. Н. Балыко, Г. А. Бунич [и др.] ; Под ред. В. А. Алексунина. – 2.е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010, с.201

14 Самочкин В.Н. Фазы жизненного цикла изделий и планирование гибкого развития предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2012г, № 5.

Приветствую вас, коллеги маркетинговые специалисты. Сегодня отвечу на несколько вопросов о маркетинге строительной компании, заданных в ВКонтакте нашим уважаемым коллегой, который совсем недавно устроился на работу в эту компанию и пытается применить себя и возможности маркетинга в этой компании.

Длинное письмо коллеги пересказывать не буду и для простоты сформирую заметку в виде интервью: вопрос - ответ. Посмотрим что получиться, быть может несколько вопросов и ответов на них о проблемах маркетинга в строительной сфере будет полезна и кому-то еще.

Поехали...

Имеет ли место быть маркетинговая стратегия в строительной компании - у застройщика.

Полагаю, что вы о целях маркетинга и о пути к этим целям?! Но давайте возьмем чуть выше… Маркетинг "стоит" на столпах. Один из которых "комплекс маркетинга ". Даже если комплекс маркетинга никак не описан и не формализован для товаров и услуг строителя, то это вовсе не означает, что, скажем, десяток лет строящая и продающая квартиры компания не понимает куда она идет в рынке, не знает свой товар, цену на него. Скорее всего понимание этих 2х "Пи" маркетинга в компании, ведущей рыночную деятельность, есть, а значит есть и рыночные маркетинговые цели и понимание того, как к ним идти. Маркетологу стоит пообщаться с владельцем, продажниками и, вначале самому для себя понять:
1. Что хорошего и что плохого в том продукте, который производит и продает строитель?
2. Что хорошего и что плохого в ценовой стратегии застройщика?

Только начать надо с формализации для себя портрета того покупателя, на которого предпочтительно работает компания. Дальше стоит обратить внимание на рынок и попытаться понять: насколько портрет покупателя, нарисованный компанией, соответствует или не соответствует тому покупателю, который:

1. Покупает у компании квартиры
2. Который НЕ покупает квартиры, но обращается в компанию
3. (и это самое сложное) Потенциальный покупатель, который даже не обращается в компанию, но хотел бы купить по ценам компании и в их домах квартиры.

Несоответствие нарисованной картинки и реальности наведет вас на одну из мыслей:

1. Тут ловить нечего. Компания с ее товаром, услугами и ценами отвязная и сумасшедшая. Даже пытаться поменять что-то, разговаривая и убеждая владельца просто бессмысленно.
2. Тут есть куча проблем с качеством и ценой товра. Что-то поменять нельзя (ну уже построили дом и он такой – как есть), но что-то можно поменять.
3. Менять можно, но от перемены мест слагаемых сумма не поменяется. Давайте я просто попытаюсь добавить что-то к товару и предложению, для того, что бы увеличить продажи и дальше сконцентрируюсь на промотировании.
4. С товаром и ценой все отлично и стоит сконцентрироваться на оставшихся 2х "Пи" маркетинга.

Компания очень консервативная на перемены по ощущениям не готова...

Дело в том, что привносить перемены – это не задача маркетолога. Задача маркетинга – сделать усилия по сбыту не нужными. Если так окажется, что построенный ими дом плох, а цены на квартиры не адекватные рынку, то никто даже не подумает снести построенный дом и новый сделать уже под те требования, которые "нарисует" маркетинговый специалист.

Задача маркетолога приложить столько усилий и понести столько затрат, сколько потребуется для компенсации низких маркетинговых характеристик товара и обеспечить, тем самым, продажи. Если окажется так, что затраты потребуются чрезмерными, то это уже не проблема маркетолога, а проблема экономики и бизнеса компании – маркетолог обязан нарисовать бизнесмену эту не радужную для него картину,

Все правильно! Все описанные выше манипуляции вы делаете для себя. Вашему работодателю нужно от вас только одно – продажи. Если что-то нужно менять – меняйте; если что-то нужно делать – делайте, но продажи – это цель!

Я спрашиваю какая стратегия фирмы? Что бы понимать в каком направлении двигаться... мой замечательный руководитель говорит, я не знаю я же не маркетолог))

Насколько я понимаю, вы спрашиваете о стратегии компании и бизнеса. Зачем она вам? Если вы, к примеру, услышите, что цель у владельца через пять лет продать бизнес, то как это поможет вам "продавать больше квартир"? Ваша маркетинговя цель – больше продаж. Усмешка вашего руководителя понятна и обоснована – он отвечает вам не на заданный вами вопрос, а ставит вас на место, поскольку стратегия, что подвластна маркетологу – это маркетинговая стратегия. Сформулированная маркетинговая цель, описание ее достижения, форма поведения компании на рынке (позиционирование, дифференциация, стиль общения), расписанная, в виде последовательного набора работ – план маркетинга , маркетинговая тактика – это работа маркетолога.

И еще... функционал мне расписали... и меня это убивает

Если они хорошо понимают ваше назначение, комплекс работ и самые эффективные инструменты – они правы. Если они не правы, то попробуйте написать стратегию маркетинга, основываясь на понимаемых вами: "товар" и "цена" из комплекса маркетинга. Если не сможете аргументированно объяснить свой функционал через цель маркетинга и комплекс маркетинговых работ – вы погибли или слушайте вашего руководителя, исполняйте им намеченное, разбирайтесь и получайте опыт.

Вот руководитель говорит мне: "пропиши цели для СЕО продвижения"

Если цель любого действия маркетолога у девелопера и застройщика – продажи квартир, то СЕО-продвижение, должно вести к цели продаж. Если прямую связь: СЕО – продажи квартир вы не можете проследить сами, то либо занятие этим – ошибка, либо ищите мнение опытных товарищей, практиков, которые помогут вам понять, как СЕО сайта застройщика или сайта его объекта влияет на продажи квартир. Ищите фрилансера, подрядчиков которые работают на этом рынке. Они вас всему не научат, но картинку для вашего понимания роли СЕО для маркетингового продвижения их объекта и для продажи квартир нарисуют.

Но начать надо не с СЕО. Если анализируя возможности привлечения внимания покупателей вы выясните, что интернет – это самый эффективный и самый экономически и маркетингово-обоснованный канал коммуникации с покупателем квартир, то дальше стоит понять каковы же наиболее эффективные средства и способы коммуникации с покупателями через интернет. А вот уже дальше, если SEO – хороший инструмент, то действуйте!

Но начать надо со второго из столпов маркетинга – "промоушн микс " и с понимания того, что один из методов промотирования дополняет другой. Продвижение – это комплексна работа. Смотрите…. С момощью СЕО вы привлекли потенциального покупателя. Куда он должен придти, на какой сайт? Когда он прочтет что-то на сайте, то какое действие он совершит дельше и какую информацию ему нужно подсунуть? Когда он захочет лично поговорить с вами, то какой специалист, где и с какими промо-материалами его должен встретить?

Только и тут маркетинговая стратегия и стратегия коммуникации должны быть комплексные, учитывающие все эффективные каналы коммуникации, методы коммуникации, средства коммуникации и коммуникационные инструменты – маркетинг должен быть комплексным, цельным, внушительным и... ведущим к продажам квартир.

По ощущениям не готова, даже ВК для них стресс...

Конечно. Думаю, что и для вас мысль о том, с чем же афилируется 30 счет в бухгалтерском балансе – то же будет стрессом, равно, как и практика применения строительного иструмента под названием "затирка" вызовет у вас шок.

Не говорите с ними о инструментах маркетинга: о ВК, лендингах, медийке, баннерах и CTR. Водитель говорит о перевозке грузов, но не о количестве поворотов и трудностях в пути. Повар варит борщ, но никогда не грузит клиента количеством капусты или тем, какой именно нож эффективнее использовать для ее шенкования.

Говорите с ними про продажи квартир, даже если они будут интересоваться методами маркетинга, инструментами маркетинга. На подпись им подсовывайте маркетинговый план и бюджет маркетинга, в котором все выверено, все вами понимаемо. На любой их тык пальцем в "простынь" маркетингового бюджета, спокойно и авторитетно.... говорите про продажи квартир, про то, как это помогает продавать то, что для них дороже всего на свете.

Собственно, пока это все... Совсем специфичные и частные вопросы удобнее обсуждать на форуме маркетологов . Если эти вопросы и эти ответы были кому-либо интересны и полезны – я очень рад. Удачи.

Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия. Принципы и методы разработки маркетинговой деятельности, место и роль маркетинга в деятельности предприятия. Маркетинговый анализ предприятия, пути совершенствования маркетинговой стратегии.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Место и роль маркетинга в деятельности предприятия. Принципы и методы разработки маркетинговой деятельности в организации. Анализ маркетинговой деятельности ООО СФ "Контакт Плюс". Пути совершенствования маркетинговой стратегии СФ "Контакт Плюс".

курсовая работа , добавлен 26.03.2010


Роль маркетинга в деятельности предприятия. Сущность маркетинговой деятельности, принципы и методы ее разработки. Характеристика предприятия, маркетинговый анализ и проект совершенствования маркетинговой деятельности на примере СФ "Контакт плюс".

дипломная работа , добавлен 26.02.2010


дипломная работа , добавлен 03.12.2010


Сущность маркетинговой деятельности. Основные элементы маркетинговой деятельности. Особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ресторана "Фасоль", пути ее совершенствования.

дипломная работа , добавлен 29.08.2012


Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия. Анализ управления маркетингом на ОАО "Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат". Выявление рыночных возможностей предприятия. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 21.05.2013


Понятие и роль маркетинга в деятельности предприятия, его методы и приемы, принципы реализации и планирования бюджета, оценка практической эффективности. Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере универсама "Авоська" и ее эффективность.

курсовая работа , добавлен 01.11.2013


Роль и место маркетинга в деятельности предприятия. Методы определения эффективности организации маркетинговой службы на предприятии. SWOT-анализ деятельности строительной организации г. Омска ООО "Строй Контакт". Организационная структура управления.

курсовая работа , добавлен 21.11.2013


Цели маркетинга и методы маркетинговой деятельности. Оптимальная структура и форма маркетинговой службы. Анализ структуры имущества и источников его формирования, финансовых показателей предприятия. Факторы ценовой и сбытовой стратегий маркетинга.

курсовая работа , добавлен 11.05.2014